See's Chocolates - uma metáfora para um Negócio BAM de Qualidade 26 de junho de 2020
O grupo de alimentos favorito da minha esposa é o chocolate, e às vezes acho que também é sua "Linguagem do Amor". Ela pode distinguir entre Cadbury's, Hersheys, Swiss Lindt e o brasileiro Garoto de olhos fechados, e o seu favorito é o See's da Califórnia.
Então, meu interesse foi despertado recentemente ao ler como o See's Candy se tornou o investimento "dos sonhos" de Warren Buffett. Está brincando, certo? Não! Então, por que Buffett tem interesse em uma pequena chocolateria da Califórnia?
Acontece que Mary See nasceu em Ontário, Canadá, em 1894, e gastou muitas de suas horas vagas inventando e aperfeiçoando suas próprias receitas de doces. Ela se juntou ao filho quando ele emigrou para a Califórnia em 1919, quando ela tinha 65 anos. Charles, seu filho, era farmacêutico. Após perder seu negócio em um incêndio, ele decidiu tentar vender os chocolates caseiros de sua mãe. Sua filosofia era construir uma marca em torno da qualidade em pequenos lotes.
Os See investiram nos ingredientes de mais alta qualidade - amêndoas da Califórnia, nozes de Ozark e chocolate africano. Em uma década, eles haviam expandido para 12 lojas com o slogan "Qualidade sem Compromisso". Durante a Grande Depressão, eles se mantiveram fieis aos seus princípios. Mesmo quando manteiga, açúcar e creme foram severamente racionados, eles mantiveram os ingredientes da mais alta qualidade, mas apenas venderam lotes menores. No final, a loja fecharia todos os dias quando o estoque acabasse.
Até 1970, Mary havia morrido, e Charles havia expandido a empresa para 160 lojas com $30 milhões em vendas e $2 milhões em lucros pós-impostos. Nada grande para os padrões de Buffett. 1970 foi o ano em que o Sr. Buffett tornou-se o presidente e CEO da Berkshire Hathaway e começou a desenvolver o "investimento em valor". Foi em 1972 que um de seus funcionários informou que a See's estava à venda. A princípio, ele rejeitou a ideia, mas depois, com uma pequena pesquisa, descobriu os intangíveis da See's.
Embora fosse "fora do comum", ele decidiu comprá-la. Então, o que ele viu?
Warren Buffett viu uma marca respeitada (embora pequena), forte lealdade do cliente incorporada, produção local e compromisso com a "qualidade sem compromisso" com baixo capital operacional. Ele decidiu manter a See's pequena e cobrar um prêmio pela qualidade. Ele expandiu lentamente (de 167 lojas para 214 em dez anos), uma taxa de crescimento extremamente modesta. Buffett aprendeu que os clientes permaneceriam leais mesmo que ele aumentasse os preços - então o crescimento se tornou constante e confiável.
Desde a compra em 1972, a See's deu à Berkshire Hathaway bem mais de $2 bilhões em renda e, durante esse mesmo período, exigiu apenas $32 milhões em capital para operar. Então, o que Buffett fez com sua renda nos anos 80? Ele usou os lucros para comprar ações da Coca Cola, que agora valem mais de $20 bilhões.
O que isso pode ensinar às empresas de Negócios como Missão?
Às vezes é melhor ter um fluxo lento e sempre crescente de ganhos com praticamente nenhum requisito de capital.
Pense na vantagem competitiva a longo prazo em uma indústria estável. Todos nós não precisamos ser dot-coms de alta tecnologia com mega ganhos.
Coloque um prêmio em um produto de qualidade; nunca sacrifique isso pelo lucro.
A lealdade do cliente é de suma importância. Seja fanático por isso.
Às vezes, é melhor "confiar em seu instinto" e buscar valor primeiro.
A marca deve ter alta prioridade. Isso afeta a imagem pública do produto.
Quer ler mais sobre Chocolate? Leia o ótimo livro de Deborah Cadbury, Chocolate Wars.
Larry Sharp, Diretor de Treinamento, IBEC Ventures
larry.sharp@ibecventures.com