Negócios Como Missão: Um exemplo histórico da indústria do chocolate 25 de janeiro de 2019
Na época em que assisti ao funeral do presidente George H.W. Bush e ouvi como seu caráter influenciou sua família, bem como as decisões nacionais e internacionais durante sua presidência, eu estava lendo o livro "Chocolate Wars", de Deborah Cadbury. Recomendado por Mats Tunehag, líder internacional em questões relativas a Negócios como Missão. "Chocolate Wars" destaca muitos dos valores que hoje são considerações importantes nos negócios.
O livro apresenta a história da rivalidade de 150 anos entre os chocolatiers Cadbury, Fry, Rowntree, Hershey, Nestlé e Mars. As históricas empresas Quaker - Cadbury, Fry e Rowntree - desapareceram nos impérios alimentícios da Kraft e Nestlé, juntamente com os ideais daqueles pioneiros inovadores que trouxeram o chocolate para o primeiro plano do mundo da confeitaria. Eles introduziram a barra de chocolate no mundo, mas também integraram os ideais importantes para sua fé com o mundo dos negócios.
O que podemos aprender com os chocolatiers Quaker?
Propósito apaixonado. Tudo começou com Richard e John Cadbury, que decidiram que a desconhecida planta tropical, o cacau, poderia ser uma bebida nutritiva não alcoólica em um mundo que dependia do gin para afastar seus problemas. George Cadbury e Joseph Rowntree escreveram artigos sobre soluções para a pobreza, prepararam estudos bíblicos e fizeram campanhas contra inúmeros abusos sociais. A criação da comunidade modelo da Cadbury em Bournville, Inglaterra, no final dos anos 1800, não apenas mudou a vida de milhares de famílias, mas também inspirou Milton Hersey na criação de sua cidade modelo e escola na Pensilvânia. Fazer a coisa certa estava no DNA dos industriais de chocolate Quaker ingleses.
Tais valores propositados estão no cerne dos negócios do BAM (Business as Mission), e nunca devem ser subordinados ao lucro. Lucro, valor social e espiritual andam de mãos dadas. Chamamos isso de linha de fundo quádrupla equilibrada, "integração de fé e trabalho", ou Empresas de Grande Comissão Integrada.
Qualidade e valor vendem. Os Quakers seguiram vários valores que são raros hoje, incluindo o mantra de que "a qualidade do produto importava muito mais do que a mensagem". A publicidade era considerada desonesta e a dívida era limitada e rara, para que pudessem "gerir de maneira honrada". Nas palavras de Deborah Cadbury, "A mensagem de que a Cadbury representava qualidade e produzia cacau puro em condições saudáveis, diferenciava a marca do restante do mercado e impulsionava as vendas. Todos acreditavam que "...o negócio deveria ser construído com base na qualidade e valor de seus produtos. Nada mais deveria ser necessário se o produto fosse honesto" (p. 57). Para eles, o verdadeiro valor estava ligado à ética nos negócios, baseada na verdade, honestidade e justiça.
Visitei a fábrica da Barrington Gifts na China e vi uma fábrica produzindo produtos de qualidade. A qualidade era tal que o presidente Obama usou uma de suas bolsas de couro enquanto era presidente. Era um produto de alta qualidade do qual qualquer pessoa se orgulharia.
Nunca desista. A jornada das grandes empresas de chocolate começa com startups em dificuldades e continua com descrições das condições sociais da revolução industrial, o árduo trabalho de inovação, a competição com chocolatiers suíços e americanos, críticas a seus valores espirituais, a perda de filhos e a esposa de George, a Guerra dos Boers e as Guerras Mundiais, as contínuas condições desumanas na Inglaterra e as táticas implacáveis do capitalismo moderno. As raízes puritanas são o que os mantiveram firmes: "trabalho, e novamente trabalho, e sempre mais trabalho", com cada centavo reinvestido no negócio. A "concentração no propósito" até mesmo os forçou, em tempos difíceis, a desistir de tomar chá e ler o jornal matinal. E mesmo quando as perdas pareciam aumentar na década de 1860, eles se recusaram a desistir e seguiram em frente.
Os negócios são tanto um "chamado alto e sagrado" quanto qualquer outro, e quando tentados em locais subdesenvolvidos entre os não alcançados, podem ser incrivelmente assustadores; mas recusar-se a desistir quando Deus chamou é tão essencial quanto os ativos e recursos trazidos para a mesa. Os negócios do BAM que observei ao longo dos anos enfrentaram opressão política, perseguição religiosa, competição desleal, expropriação de ativos, assassinato de membros da equipe, perda de vistos e muito mais. Mas a maioria não desistiu.
Lucro e altruísmo podem andar juntos. Os capitalistas Quaker do século XIX viam o ganho pessoal como apenas parte da razão de ser dos negócios. A criação de riqueza era para o benefício dos trabalhadores, da comunidade local e da sociedade em geral. Os Quakers consideravam a riqueza espiritual como a força ampliadora que levava a uma vida nobre, não a riqueza material. O princípio do século XIX de que "fazer o bem é bom para os negócios" foi igualmente relevante no século XXI, quando eles lançaram o "Leite de laticínios certificado pelo comércio justo" e buscaram criar um suprimento sustentável de cacau de alta qualidade, enquanto criavam uma vida sustentável para os agricultores de cacau. "Ser" e não "ter" era o verdadeiro teste de valor. Para Joseph Rowntree, o verdadeiro objetivo de um empregador era procurar garantir para os outros... a vida mais plena de que um indivíduo é capaz. "Decisões éticas e humanitárias mais amplas realmente importavam. Era como se, para eles, Deus fosse o presidente final" (p. 313).
Isso me lembra de um proprietário de negócio em um grande país asiático que realmente disse aos líderes do governo que precisaria perguntar ao chefe sobre o pedido que os líderes do governo estavam fazendo a ele. Confusos, eles disseram: "Pensávamos que você era o chefe." Foi uma oportunidade para ele não apenas fazer com que vissem que Deus possuía o negócio, mas também testemunhar o que isso realmente significava.
Os valores da propriedade privada versus o capitalismo acionário. As mudanças trazidas pelo século XX com seu crescimento no comércio mundial, erosão dos valores religiosos e rivalidades internacionais, gradualmente forçaram as empresas Quaker privadas a passar para acionistas públicos. Com o capitalismo acionário, veio a perda de responsabilidade e prestação de contas das famílias chocolatier para todos os envolvidos. As aquisições nos últimos anos destacaram o desejo dos acionistas por ganhos de curto prazo, algo antitético à criação de valor a longo prazo?
Poderia ser que os negócios do BAM não devem sucumbir ao pensamento de "como o fim se parece?" focando no valor de venda; mas continuar a operar seus negócios de acordo com os princípios da linha de fundo quádrupla? Os investidores devem aprender a medir seu sucesso na mudança da comunidade e pessoal, e não apenas em termos de métricas normais de ROI.
Cadbury, Deborah. Guerras do Chocolate. Nova York: Grupo de Livros Perseus, 2011.
Larry Sharp, Diretor de Treinamento, IBEC Ventures
larry.sharp@ibecventures.com